前言
1、區(qū)域經(jīng)理的定義:帶兵打仗的人。兵者,國之大事也!死生之地,存亡之道,不可不察也!
2、企業(yè)就是諸侯國,目前的市場處在營銷戰(zhàn)國時期,混戰(zhàn)是主題,行業(yè)集中度是目標。
3、戰(zhàn)爭的目標是和平,當行業(yè)集中度達到一定程度后,營銷就開始弱化。和平時期裁軍是正常不過的事情。
4、從戰(zhàn)爭的角度看營銷,營銷就是攻與防的過程。
5、品牌就是民心向背。
思考:以正合,以奇勝,守正出奇!
“正
”為帶兵(管理),“奇”為打仗(營銷手段)! 會打仗的人們,你們會帶兵嗎?
對于一個企業(yè)而言,區(qū)域市場經(jīng)理是行銷系統(tǒng)中重要的組織單位,企業(yè)營銷上的具體動作基本都是通過這個環(huán)節(jié)來執(zhí)行,是企業(yè)營銷系統(tǒng)發(fā)揮的基本點,區(qū)域市場經(jīng)理的能力提升是企業(yè)營銷的一個重要環(huán)節(jié)。本篇就區(qū)域經(jīng)理如何操作市場做系統(tǒng)描述!
思考:崗位標準很重要,但是造就一個合格的區(qū)域經(jīng)理,需要什么樣的崗位標準呢?即使有這樣的崗位標準,能夠造就一批合格的區(qū)域經(jīng)理嗎?
如果從理論角度出發(fā),各種版本的區(qū)域市場經(jīng)理崗位職責已經(jīng)早就存在了,甚至已經(jīng)細化到各個行業(yè)或具體企業(yè)。但是,當我們認真去接觸這些經(jīng)理們時,會發(fā)現(xiàn):很少的經(jīng)理們會把自己的職責完整復(fù)述一遍,即使能夠做到,我們也會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的崗位職責要么不全面,要么標準與實際工作不切口。
如某方便食品行業(yè)區(qū)域經(jīng)理崗位職責標準:
1、執(zhí)行公司營銷策略并對區(qū)域市場開拓進行策劃;
2、制定本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標;
3、提供市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋方面的準確信息;
4、督導(dǎo)辦事處建設(shè)及業(yè)務(wù)開展工作,落實本地區(qū)域貨款的回收;督導(dǎo)營銷中心的銷售政策的落實、各項制度的貫徹執(zhí)行;
5、控制所轄區(qū)域辦事處費用開支,直接參與主持重要客戶的業(yè)務(wù)談判及成交;
6、對業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn)和指導(dǎo),對下屬的工作進行評價并協(xié)助制定和實施績效改善計劃!
上述崗位標準存在的問題是:
1 雖然是企業(yè)自己的崗位指導(dǎo)標準,但是沒有針對性,幾乎是適合所有快銷品行業(yè)。
2 該崗位標準并不能完全描繪區(qū)域經(jīng)理的實際工作。
最為重要的是:崗位職責僅僅給區(qū)域經(jīng)理的工作提供了“日常工作”指導(dǎo),也就是說只能讓他們?yōu)楣ぷ鞫ぷ,不能在實?zhàn)中提供幫助,缺乏實戰(zhàn)操作指導(dǎo)。而區(qū)域經(jīng)理的實戰(zhàn)中的不確定因素受個人性格和市場不同而不同,不可能根據(jù)每個人指定標準。
那么怎么解決這個問題呢?我們以食品行業(yè)為模版,從實戰(zhàn)的角度去分析區(qū)域經(jīng)理的崗位職責:
一,營銷本身就是一個涵蓋面極廣的行業(yè),是雜家。而且,行業(yè)變化速度很快。即使能夠準確的描述區(qū)域經(jīng)理們的工作,也會是繁雜,枯燥,且不容易牢記的,何況需要滿足各種理解能力人群的需求,必須有極高的文字組織水平保障。
二,文字標準的最大弊端不在于能否全面描述,而是能否保證他們準確執(zhí)行。營銷工作上的大容量信息會使標準繁雜,繁雜的標準容易造成執(zhí)行上“例行應(yīng)付”,最終會使這些所謂標準成為廢紙幾張。
三,崗位標準的目的就是指導(dǎo)行動,進而使企業(yè)營銷隊伍目標一致,行動統(tǒng)一。
四,營銷工作是在動態(tài)中,在不確定時空中進行的。很多在這個行業(yè)的人士都有天馬行空的感覺。在實際接觸中,許多營銷老總都感慨:這幫家伙沒法帶,簡直就是一幫土匪。土匪的最大特點就是不喜歡過多的條條框框。
那么,企業(yè)就無法越過這個環(huán)節(jié)了嗎?
當我們換個角度看問題的時候,事情就變的簡單了。
既然市場就是戰(zhàn)場,那么行銷隊伍就是軍隊。用管軍隊的思路去規(guī)范這些“土匪”,事情自然就變的簡單了。
在企業(yè)營銷系統(tǒng)這只軍隊中,區(qū)域市場經(jīng)理就是各級軍官,“軍官”的職責無非是:帶兵打仗。打仗的過程就是:攻或守的過程,換句話說:攻--開辟疆土,守--保家衛(wèi)國。那么區(qū)域經(jīng)理所帶的兵是什么呢?
一:嫡系部隊。包括辦事處(營業(yè)部)主任,業(yè)務(wù)員,促銷(理貨)員等自家兄弟。
二:雇傭軍。通路成員包括一批,二批甚至終端。之所以是雇傭軍,因為這部分“兵”與企業(yè)沒有血緣關(guān)系,相對于前者來說,戰(zhàn)斗力弱,紀律渙散,沒有攻城掠地的能力,但是適合做后勤運輸工作。
這些“兵”怎樣才能帶好呢?
一:約法三章,考核跟進。讓他們(尤其是雇傭軍)吃上飯,甚至有條件時要大碗喝酒,大口吃肉,但必須是在把活干漂亮的基礎(chǔ)之上(考核跟進)。一個連飯都吃不上的軍隊是沒法帶的,除非全世界都吃不上飯。
二:、治軍之道,賞罰有道!員工不愿做希望的,而做考核的?己艘欢ㄒc利益掛鉤,雇傭軍也是如此,讓他們拿到“鈔票”的時候,必須明白鈔票的來歷,即:明白自己的收入與付出是成正比的?己松弦叟c長期的“鈔票”保障,讓雇傭軍明白:只要打下山頭,就會有酒有肉有鈔票。對此,要說到做到,不能靠“忽悠”。
三:軍紀嚴明,先教后殺!明確軍紀后要不斷的培訓(xùn)告之,對知法犯法者要殺給全軍看。但是,軍紀也不宜過于苛刻,技能上的個案性小錯誤可以忽略,只要跟進培訓(xùn)。
四:適當淘汰。鐵打的營盤,流水的兵,新兵相對老兵在執(zhí)行力上有先天優(yōu)勢,不斷的充實新鮮血液,打造全軍的執(zhí)行力!
五:擴軍有“度”。企業(yè)的發(fā)展與管理的發(fā)展必須同步,如果“擴軍”速度過快,就會造成企業(yè)管理或資金上的脫節(jié)。
在食品行業(yè)就有類似的案例:曾經(jīng)風靡的“五谷道場”,由于急劇的擴軍征戰(zhàn),造成糧草不濟,近期在各分支機構(gòu)集體“討薪”,通路成員也集體追討欠款的風潮下,四面楚歌。
思考:善守者藏于九地之下,善攻者動于九天之上.
一個企業(yè)要發(fā)展做大,必須具有強大的市場開發(fā)能力。區(qū)域經(jīng)理們的市場開發(fā)就幾乎成了必修課。如何作好“攻”的文章呢?
首先看一下來自一些一線區(qū)域經(jīng)理攻擊中的煩惱:
一、 面對要攻擊的市場,猶豫不決,不知道從哪個“城門”進攻。
二、市場久攻不下,費用投入成了無底洞。
三、市場年復(fù)一年的投入,年年開花,年年不結(jié)果。
四、在多品牌競爭的市場上,打倒一個竟品,又出來一個竟品,在手忙腳亂的同時,竟品往往會在局部市場上創(chuàng)造”打不死”的神話!
造成這些的原因大多是有勇無謀,倉促上陣,神志不清的結(jié)果。
為此,區(qū)域經(jīng)理在攻擊之前,必須掌握如下原則:
1 謀“勢”。所謂謀勢,指整個市場的同類品牌的競爭態(tài)勢,和影響消費市場的一些動向,以食品行業(yè)為例,如:整個市場上口味變化,消費習慣改變,消費升級等。
2 謀“局”。局部市場上的切入點選擇,決定著“戰(zhàn)役”的成敗。比如:對進攻市場是自上而下打擊,還是農(nóng)村保衛(wèi)城市,“作局”必須堅定準確!
3 謀“規(guī)則”。每個市場都有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。如:在方便面市場上,康師傅紅燒牛肉面在高檔價區(qū),不論桶裝或是袋裝,都是第一品牌。而這個品牌幾乎決定著市場上的一些“規(guī)則”,如:終端價格 促銷方式等。對于這些規(guī)則,是跟隨是破壞,或是重新制定,區(qū)域經(jīng)理必須有準確的選擇!
那么,區(qū)域經(jīng)理怎樣做好”謀”的文章呢?
謀而后動----先“謀”自己,再“謀”對手。
A 如何先“謀”自己呢?
1 必須先制訂一個明確的作戰(zhàn)目標,取得公司的戰(zhàn)略資源上的支持。
2 要統(tǒng)一下屬軍隊的意見,提高他們的士氣。
3 要明白自己的產(chǎn)品是否適合攻擊市場。
4 要選擇合適的“先鋒官”,并為他準備足夠的人馬彈藥。
5 制訂完善的獎懲制度與時間表,親自督戰(zhàn),協(xié)調(diào)公司的各路友軍(如車輛 人員 生動化道具準備,品相準備等)
B如何“謀”對手呢?
1 準備充足的時間進行市場調(diào)查和資料收集。主要包括:對手的品相結(jié)構(gòu),通路成員,利潤分配,促銷方式,主流終端控制模式等等。在資料收集中,可以讓下屬以固定表格和樣本的方式抽樣走訪,區(qū)域經(jīng)理必須抽出專門時間到市場親自走訪,并根據(jù)報表回訪抽查,對信息不準者予以批評,對造假者殺無赦!
2 根據(jù)相關(guān)信息組織下屬進行模擬演練,關(guān)鍵是分析對手的“兵力配置”,尋找對手弱點的同時,找出對手的長處,并對照自己產(chǎn)品和兵力資源的同時,不斷休正彌補,同時,在演練之中尋找自己的“先鋒官”。
3 “抓舌頭”。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,跳槽已經(jīng)成為時尚,如果能把對手區(qū)域的最高長官擒獲,收獲會更大,甚至有不攻自破之妙,但是不容易做到?梢钥紤]抓個老兵到本方陣營,在“榨干”他之后,不妨給他一只槍讓他上陣殺敵當向?qū)А.斎,這好象是“不厚道”的行為,如果你是個“厚道”人,那么,可以不考慮這么做!
當這些工作準備完畢后,就可以考慮進入攻擊狀態(tài)。
一:選擇合適的攻擊季節(jié)。產(chǎn)品一般都有淡旺季之分,如果選擇在淡季進攻,不僅有流通不暢的可能,而且對士氣也有挫傷。一般來說,淡季準備,旺季來臨前的一個月左右開始攻擊,效果會更好。
二:針對對手弱點,制訂作戰(zhàn)計劃并上傳下達,做到上下同欲。明確攻擊步驟的同時,確立作戰(zhàn)原則,如:是閃電戰(zhàn),是消耗戰(zhàn),是相持戰(zhàn),是破城戰(zhàn)……
三:要及時掌握作戰(zhàn)進度,初期重點是鋪貨率考核,并根據(jù)客戶車輛人員資金來衡量經(jīng)銷商配送能力是否支持,制訂經(jīng)銷商配送區(qū)域與標準,“看鍋下米”,及時選擇分銷布局,保證通路暢通的同時,保證終端服務(wù)客訴的最小化!在掌握自己數(shù)據(jù)的同時,也要分析對手數(shù)據(jù)的變化,盡可能分析預(yù)判對手出招特點,及時封堵。
四:合理運用自身資源,在有計劃支出的同時,充分領(lǐng)會“田忌賽馬”的精髓,揚長避短,進攻階段要避免促銷上的“水滿金山”“平行推進”的落后打法,集中資源照準對手軟肋下手,聚焦進攻,象匕首一樣去撕開市場的口子。
五:攻擊過程中的幾個原則
1 有所為,有所不為。不是每個市場都能攻擊的,比如當距離本土較遠,運輸半徑過大,在企業(yè)沒有能力設(shè)分廠的地方,即使對手存在漏洞,也要學會“放棄”,否則耗費巨大后,即使拿下市場也會不攻自退!
2 知己知彼。 盲目進攻的最大后果是造成資源上的極大浪費,營銷的目的就是將企業(yè)資源最大化,浪費則是對營銷的褻瀆!
3 守正出奇。所謂正,對企業(yè)而言,就是資源掠奪和積累,也就是說任何“戰(zhàn)爭”都是有目的的,世上很少有“賠本賺吆喝”的事情,企業(yè)營銷的目的是利潤,階段性的“賠本促銷”,企業(yè)可以接受,但是一旦陷入長年累月的“促銷泥潭”,市場就會不攻自破。所謂奇,就是企業(yè)為達到上述目的而采取的營銷行為。營銷的目的就是維護企業(yè)生存發(fā)展。
4 一鼓作氣。面對競爭對手,一旦發(fā)起攻擊,就必須招招見血,甚至要“絕殺”對手!盡量避免進攻中的“相持戰(zhàn)”,否則,會出現(xiàn)“傷敵一千,自損八百”的消耗戰(zhàn)。對于實力相當?shù)木蛊,在局部市場上的進攻目的就是要鎖定“第一品牌”的位置,搶奪市場規(guī)則的制訂權(quán)!
任何戰(zhàn)爭中沒有只攻不守的場面,營銷也是如此。企業(yè)只有立足不敗,才能想方設(shè)法的去“敗”人,一個好的區(qū)域經(jīng)理必須具備“防守反擊”的能力。當局部市場受到竟品攻擊時,區(qū)域經(jīng)理必須運籌帷幄,“談笑間,灰飛煙滅”。
1、明確受攻市場的性質(zhì)。如果是企業(yè)的基地市場,那么就必須從戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略上高度重視,就象敵人已經(jīng)踏入疆土,逼近首都,一場死戰(zhàn)在所難免!
2、盡量摸清來敵的意圖與兵力配置及陣法。如果對手是個“大家伙”,那么就要搞清對手的品相結(jié)構(gòu),人員配備,甚至長官性格特征。如果對手是依靠經(jīng)銷商做通路戰(zhàn),那么就要在充分分析兩方通路利潤對比的同時,評估自己的通路穩(wěn)固程度。如果對手是深度分銷戰(zhàn)術(shù),那么就要關(guān)注以下三個方面:
A、本市場的市場制高點的掌控程度。
B、本區(qū)人員的執(zhí)行力與竟品的兵力比較。
C、對手業(yè)務(wù)人員的組成。
因為在很多食品行業(yè),已經(jīng)很熟練的運用“深度分銷”“通路精耕”手段。在這套系統(tǒng)中,企業(yè)分支機構(gòu)是神經(jīng)中樞,經(jīng)銷商僅僅是“送貨員”或“搬運工”,一旦“神經(jīng)系統(tǒng)”出問題,可能就會全軍潰敗。在破壞對手“神經(jīng)系統(tǒng)”上有很多的文章可以去做,畢竟,是在自己的家門口進行保家衛(wèi)國。
3、“正”守“奇”攻。在防守中,見招拆招是必備的功底。同時,必須具備一些“神機妙算”的本事。如:充分利用基地市場的優(yōu)勢,當對手在淡季布局進攻,此時,本品適當后退,引誘對手短時間內(nèi)出貨布局,然后突然殺出,通路阻擊,將竟品終端出貨量壓到最低,直至出現(xiàn)大面積過期,退貨,關(guān)鍵是迫使竟品通路資金大面積占用,利潤受損,士氣大挫,并以次引起整個通路行業(yè)的震懾,長時間不敢接盤。
4、準確阻擊。在現(xiàn)實中,很多區(qū)域經(jīng)理都會體驗過“狼來了”的故事,尤其是經(jīng)銷商的呼聲最大。喊的多了,也就會疲憊了。為此,為了準確檢測狼的蹤跡,必須建立一套標準的預(yù)警系統(tǒng):如竟品業(yè)務(wù)人員數(shù)量,網(wǎng)點數(shù)量,品相,生動化指標等數(shù)據(jù)的定期檢測。同時,準備一套成熟的市場應(yīng)急預(yù)案,一旦預(yù)警系統(tǒng)報警,立即行動。阻擊手段上要講究“短平快”,在最短時間內(nèi)將竟品阻擊在防線之外,至少,要在“士氣”上打倒對手。要盡快在短時間內(nèi)解決戰(zhàn)斗,集中優(yōu)勢兵力,殲滅對手。畢竟戰(zhàn)火在自家大門上燃燒,受損最大的是自己。
5、關(guān)注品牌老化,及時的產(chǎn)品升級或增加品相補充產(chǎn)品線。讓自己的品牌不斷豐滿的同時,不給對手留機會。
當明白區(qū)域經(jīng)理就是帶兵打仗的含義后,不僅區(qū)域經(jīng)理會明白自己的工作職責,企業(yè)也會明白一個好的區(qū)域經(jīng)理的標準,那就是不僅會打仗,還要會帶兵。
思考:商海沉浮,曾經(jīng)多少英雄人物竟折腰!但是“夭折”在何處?是軍隊不強,是裝備不好,或是……
在競爭日益成熟的今天,孤膽英雄時代已經(jīng)過去了,靠一兩個金牌推銷員支撐企業(yè)的歷史越來越遠了,企業(yè)營銷系統(tǒng)的基本組成部分為 鐵的紀律+鐵的軍隊,至于品牌,無非是企業(yè)的政治口號+政治行為(企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品訴求及市場表現(xiàn)),確切的說就是民心向背!比如,一個連衛(wèi)生指標都不能過關(guān),缺斤少兩的方便食品,即使有著世上最漂亮的廣告,最先進的營銷,都避免不了失敗的命運!因為消費市場上的“民心向背”不支持!
方剛,在行業(yè)中打造自己的個人品牌。曾在多個大型飲料,食品企業(yè)任職,10余年來從業(yè)代到區(qū)域經(jīng)理,市場部總監(jiān)。從實戰(zhàn)入手,對快銷品營銷管理有獨到見解,曾參加可樂、華龍、青島啤酒等大型企業(yè)內(nèi)訓(xùn),是國內(nèi)專業(yè)研究啤酒行業(yè)營銷發(fā)展的專家。電子郵件: gzgfggzgfg@163.com,QQ:784882391